Bluffare nel business è morale? di Albert Carr

A SCUOLA DI MANAGER CON SAN BENEDETTO?

Bluffare nel business è morale?

(Ovvero: cosa c'entra San Benedetto con il business?... n.d.t.)

di Albert Carr
Harvard Business Review 46, gennaio-febbraio, 1968, pp 143-53. (traduzione libera)

Un uomo d'affari rispettabile con il quale ho discusso il tema di questo articolo ha osservato con un certo calore, "Vuoi dire che hai intenzione di incoraggiare gli uomini a bluffare? Perché, bluffare non è altro che una forma di menzogna, tu li stai consigliando ad essere bugiardi! "

Ero d'accordo che la base della moralità privata è il rispetto della verità e che quanto più un uomo d'affari arriva alla verità, più merita rispetto. Allo stesso tempo, ho suggerito che la maggior parte dei “bluff” nel mondo degli affari possono essere considerati semplicemente come un gioco di strategia molto simile al bluffare nel poker, che non si riflette sulla moralità del bluffatore.

Ho citato Henry Taylor, lo statista britannico che ha sottolineato che "la menzogna cessa di essere falsa quando tutti capiscono che non devono aspettarsi parole di verità", una descrizione esatta dei bluff nel poker, nella diplomazia e negli affari. Ho citato l'analogia del tribunale penale, dove non ci si aspetta che il criminale dica la verità quando si dichiara "non colpevole". Tutti, dal giudice in giù, danno per scontato che il lavoro del difensore è di ottenere la libertà del suo cliente, non di rivelare la verità, e questa è considerata come una pratica etica. Ho citato il membro della Camera dei Rappresentanti Omar Burleson, democratico del Texas, che è stato chiamato in giudizio per aver detto, riguardo all'etica del Congresso, "L'etica è un barile di vermi" - una sintesi pungente sul problema di decidere ciò che è etico in politica.

Ho ricordato ad un mio amico che milioni di uomini d'affari si sentono costretti ogni giorno a dire di sì ai loro capi quando segretamente sono convinti di no e che questo è generalmente accettato come strategia ammissibile quando l'alternativa potrebbe essere la perdita del lavoro. Il punto essenziale, ho detto, è che l'etica del business è l’etica del gioco, diversa dall’etica della religione.

Rimase convinto. Riferendosi alla compagnia di cui è presidente, ha dichiarato: "Forse questo è abbastanza vero per alcuni uomini d'affari, ma vi posso dire che siamo orgogliosi della nostra etica. In trent'anni non un cliente ha mai messo in dubbio la mia parola o ha chiesto di controllare le nostre figure. Siamo fedeli ai nostri clienti e giusti verso i nostri fornitori. Considero la mia stretta di mano a conclusione di un affare come un contratto. Non ho mai fissato i prezzi d’intesa con i miei concorrenti. Non ho mai permesso ai miei venditori di diffondere voci nocive su altre società. Il nostro contratto sindacale è il migliore nel nostro settore. E, se lo dico io, i nostri standard etici sono i più alti! "

Egli in realtà stava dicendo, senza rendersene conto, che stava vivendo all'altezza degli standard etici del gioco del business, che sono ben lontani da quelli della vita privata. Come un signorile giocatore di poker, non ha giocato in combutta con altri al tavolo, cercando di macchiare la loro reputazione, o trattenendo “fiches” di loro appartenenza.

Ma questo stesso brav'uomo, nello stesso tempo, permetteva che uno dei suoi prodotti fosse pubblicizzato in un modo che apparisse molto migliore di quanto realmente fosse. Un altro articolo nella sua linea di prodotti era famoso tra i concessionari per la sua "obsolescenza integrata". Stava trattenendo dal mercato un prodotto molto migliorato perché non voleva che interferisse con le vendite del prodotto inferiore che avrebbe sostituito. Si era unito con alcuni dei suoi concorrenti nell’assunzione di un lobbista per spingere un legislatore statale, con metodi che preferiva non conoscere troppo, a modificare un disegno di legge che sarebbe stato poi emanato.

A suo parere queste cose non avevano nulla a che fare con l'etica; erano semplicemente normale prassi commerciale. Egli stesso senza dubbio aveva evitato falsità e non aveva mai apertamente mentito nelle tante parole dette. Ma l'intera organizzazione che ha governato è stata profondamente coinvolta in numerose strategie di inganno.

Pressione per ingannare

La maggior parte dei dirigenti di tanto in tanto sono quasi obbligati, nell'interesse delle loro aziende o di loro stessi, a praticare una qualche forma di inganno negoziando con i clienti, i commercianti, i sindacati, i funzionari governativi o anche con altri reparti delle loro aziende. Con significativi errori fatti coscientemente, con occultamento di fatti pertinenti, o con esagerazioni, in breve, con dei bluff, cercano di persuadere gli altri ad essere d'accordo con loro. Penso che sia giusto dire che se il singolo dirigente rifiuta di bluffare di tanto in tanto - cioè si sente obbligato a dire la verità, tutta la verità, e nient'altro che la verità – egli sta ignorando le opportunità consentite dalle regole ed è pesantemente svantaggiato nei suoi rapporti d'affari.

Ma qua e là un uomo d'affari è in grado di riconciliare se stesso col bluff in cui interpreta una parte. La sua coscienza, forse spinta da idealismo religioso, lo turba. Si sente in colpa, egli può sviluppare un'ulcera o un tic nervoso. Ogni dirigente, prima di utilizzare in modo proficuo la strategia del bluff, ha bisogno di fare in modo che bluffando non perda il rispetto di sé o venga disturbato emotivamente. Se sono da conciliare l'integrità personale e gli elevati standard di onestà con le esigenze pratiche degli affari, deve sentire che i suoi bluff sono giustificati sul piano etico. La giustificazione si basa sul fatto che gli affari, praticati da individui così come da società, hanno il carattere impersonale di un gioco - un gioco che richiede sia una strategia speciale che la comprensione della sua etica particolare.

Il gioco si svolge a tutti i livelli della vita aziendale, dal più alto al più basso. Nello stesso istante che un uomo decide di entrare in affari, può essere costretto a trovarsi in una situazione di gioco, come dimostra la recente esperienza di un laureato dell’Università Cornell che ha fatto domanda per un lavoro presso una grande azienda:

A questo candidato è stato dato un test psicologico che comprendeva la dichiarazione, "Delle seguenti riviste, segnalate quelle che avete letto sia regolarmente, sia di volta in volta, e segnalate doppiamente quelle che più vi interessano. Reader 's Digest, Time, Fortune, Saturday Evening Post, The New Republic, Life, Look, Ramparts, Newsweek, Business Week, U.S. News & World Report, The Nation, Playboy, Esquire, Harper’s, Sports Illustrated ".

I suoi gusti di lettura erano ampi, e in un momento o un altro aveva letto quasi tutte queste riviste. Era un abbonato a The New Republic, un appassionato di Ramparts, e un avido studioso delle foto su Playboy. Non era sicuro se il suo interesse per Playboy sarebbe stato contro di lui, ma aveva il sottile sospetto che se avesse confessato di aver un interesse in Ramparts e in The New Republic, sarebbe stato considerato un liberale, un radicale, o almeno un intellettuale , e le sue possibilità di ottenere il lavoro, di cui aveva bisogno, sarebbero notevolmente diminuite. Egli ha quindi segnalato cinque dei giornali più conservatori. A quanto pare è stata una decisione efficace per ottenere il lavoro.

Aveva preso la decisione di un giocatore d’azzardo, in linea con l'etica di business.

Un caso simile è quello di un venditore di spazi rivista che, a causa di una fusione, si è trovato improvvisamente senza lavoro:

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Quest'uomo aveva 58 anni e, nonostante i buoni risultati, la sua possibilità di ottenere un lavoro altrove in un business in cui è favorita la gioventù nella pratica delle assunzioni, non era buona. Era un vigoroso uomo sano, e solo una quantità considerevole di grigio nei capelli suggeriva la sua età. Prima di iniziare la sua ricerca di lavoro ha ritoccato i capelli con una tintura nera per confinare il grigio alle tempie. Sapeva che, nel tempo, la verità sulla sua età sarebbe potuta uscire, ma ha calcolato che avrebbe potuto far fronte alla situazione nel momento in fosse venuta fuori la verità. Lui e sua moglie hanno deciso che poteva facilmente passare per un quarantacinquenne, e lui così ha dichiarato questa età nel suo curriculum.

Questa era una bugia ma, nel rispetto delle regole accettate dal “business game”, non le si attribuisce nessuna colpevolezza morale.

L'analogia Poker

Possiamo imparare molto circa la natura del business attraverso il confronto con il poker. Mentre entrambi hanno una grande componente di fortuna, nel lungo periodo il vincitore è l'uomo che gioca con abilità costante. In entrambi i giochi la vittoria finale richiede una profonda conoscenza delle regole, conoscenza della psicologia degli altri giocatori, una facciata audace, una notevole quantità di auto-disciplina, e la capacità di rispondere rapidamente ed efficacemente alle opportunità offerte dal caso.

Nessuno si aspetta che il poker sia giocato in base ai principi etici predicati nelle chiese. Nel poker è giusto e accettabile bluffare un amico per togliergli il vantaggio di essere servito con una buona mano di carte. Un giocatore non prova niente più di un moto di leggera simpatia, se, - con niente di meglio di un singolo asso in mano – distrugge l’avversario perdente che ha in mano una coppia e si prende il resto delle sue fiches. Ha sopraffatto l’altro compagno per proteggere se stesso. Nelle parole di un eccellente giocatore di poker, l'ex presidente Harry Truman: "Se non sopporti il calore, stai fuori dalla cucina". Se uno usa misericordia a un perdente nel poker, è un gesto personale, al di fuori dalle regole del gioco.

Il poker ha la sua etica speciale, e qui non mi riferisco alle leggi contro la frode. L'uomo che mantiene un asso nella manica o che segna le carte è più che immorale, è un truffatore, e può essere punito come tale, cacciato fuori dal gioco o, nel vecchio West, ucciso.

In contrasto col truffatore, il giocatore di poker non etico è uno che, pur rispettando alla lettera le regole, trova il modo di mettere gli altri giocatori in uno svantaggio sleale. Forse li innervosisce con discorsi ad alta voce. Oppure prova a farli ubriacare. Oppure gioca in combutta con qualcun altro al tavolo. I giocatori di poker etico aggrottano le ciglia su queste tattiche. Il marchio etico proprio del poker è diverso dagli ideali etici dei civili rapporti umani. Il gioco prevede la sfiducia degli altri compagni. Si ignora la pretesa di amicizia. Astuto inganno e occultamento della propria forza e intenzioni, insolenza e aperta calma, sono fondamentali nel poker. Nessuno pensa a tale proposito che il peggiore sia il poker. E nessuno dovrebbe pensare il peggio di qualsiasi gioco di business perché i suoi standard di giusto e sbagliato differiscono dalle tradizioni della morale prevalente nella nostra società. . . .

"Noi non facciamo le leggi."

Ovunque ci volgiamo nel mondo degli affari, siamo in grado di percepire la netta distinzione tra i suoi standard etici e quelli delle chiese. I giornali abbondano di storie sensazionali che si sviluppano senza questa differenza:

• Abbiamo letto un giorno che il senatore Philip A. Hart del Michigan ha screditato i robot da cucina per l'ingannevole imballaggio di numerosi prodotti.

• Il giorno dopo c'è un putiferio nel Congresso sul libro di Ralph Nader, "Pericoloso a tutte le velocità", che dimostra che le aziende automobilistiche per anni hanno trascurato la sicurezza della vettura che possiedono le famiglie.

• Poi un altro senatore, Lee Metcalf del Montana, e il giornalista Vic Reinemer mostrano nel loro libro, "Sovraccarico", i metodi con cui le società di servizi sfuggono gli enti governativi di controllo per estorcere grandi e indebiti pagamenti agli utenti di energia elettrica.

Questi sono solo esempi drammatici di una condizione prevalente; non vi è quasi un settore importante in cui un attacco simile non potrebbe essere finalizzato. I critici del business considerano questi comportamenti come non etici, ma le imprese interessate sanno che questi fanno solo parte del gioco del business.

Tra le più apprezzate delle nostre istituzioni di business sono le compagnie di assicurazione. Un meeting di un gruppo di dirigenti di assicurazione nel New England recentemente è iniziato quando il loro ospite, il critico sociale Daniel Patrick Moynihan, li rimproverò aspramente per pratiche "non etiche". Erano stati colpevoli, presumeva Moynihan, di usare tabelle "attuariali" obsolete per ottenere premi ingiustamente alti. Abitualmente in ritardo alle udienze di cause legali contro di loro in modo da stancare i querelanti e vincere accordi convenienti. Nelle loro politiche per l'occupazione hanno usato sistemi ingegnosi per discriminare alcuni gruppi minoritari.

E 'stato difficile per il pubblico negare la validità di queste accuse. Ma questi uomini erano i giocatori del “business game”. La loro reazione ad attaccare Moynihan era molto simile a quella dei costruttori automobilistici nei confronti di Nader, vicino al senatore Metcalf, e dei fabbricanti di robot da cucina verso il senatore Hart. Se cambiano le leggi che governano il loro business, o se l'opinione pubblica diventa insistente, saranno apportare le modifiche necessarie. Ma moralmente non hanno, a loro avviso, fatto nulla di male. Purché conformi alla lettera della legge, sono in diritto di svolgere la propria attività come meglio credono.

La piccola impresa è nella stessa posizione della grande corporazione in questo senso. Per esempio:

• Nel 1967 un produttore di chiavi è stato accusato di fornire chiavi master per automobili a clienti mediante vendite per corrispondenza, anche se era evidente che alcuni acquirenti potevano essere ladri di automobili. La sua difesa era semplice e chiara. Se non c’era nulla nella legge per impedirgli di vendere le sue chiavi a chi gliele aveva ordinate, non spettava a lui di indagare sui motivi d’acquisto dei suoi clienti. Perché, ha insistito, era peggiore la sua vendita di chiavi della macchina per posta, rispetto al vendere per corrispondenza armi che potevano essere utilizzate per l'omicidio? Fino a quando la legge fu cambiata, il costruttore di chiavi poteva considerarsi altrettanto etico come qualsiasi altro uomo d'affari secondo le regole del “business game”.

Le violazioni degli ideali etici della società sono comuni nel mondo degli affari, ma non sono necessariamente le violazioni dei principi aziendali. Ogni anno la Federal Trade Commission ordina a centinaia di aziende, molte delle quali di prima grandezza, a "cessare e desistere" dalle pratiche che, valutate secondo gli standard ordinari, sono di dubbia moralità ma che sono strenuamente difese dalle società interessate.

In un caso, una società di produzione di un noto colluttorio è stato accusata di usare una forma economica di alcool forse deleterio per la salute. L’amministratore delegato della compagnia, dopo aver testimoniato a Washington, fece questo commento privatamente:

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"Non abbiamo infranto nessuna legge. Siamo in un settore altamente competitivo. Se abbiamo intenzione di rimanere sul mercato, dobbiamo guardare allo scopo di lucro, ovunque la legge permette. Noi non facciamo le leggi. Le obbediamo. Allora perché dobbiamo fare i conti con questa chiacchiera del “più santo di te” riguardo all’etica? E' pura ipocrisia. Non siamo in affari per promuovere l'etica. Guardate ai produttori di sigarette, per l'amor di Dio! Se l'etica non è sancita nelle leggi da parte degli uomini che le hanno fatte, non si può pretendere che gli uomini d'affari colmino la mancanza. Perché, una sottomissione improvvisa all’etica cristiana da parte degli uomini d'affari avrebbe portato il più grande sconvolgimento economico nella storia! "

Si può osservare che il governo non è riuscito a dimostrare la sua tesi contro di lui.

Lasciando perdere i sogni

Parlare di etica da parte degli uomini d'affari è spesso un sottile rivestimento decorativo sopra la dura realtà del gioco:

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Una volta ho ascoltato un discorso di un giovane dirigente che ha evidenziato un codice di una nuova industria, come prova che la sua azienda e i suoi concorrenti erano profondamente consapevoli delle loro responsabilità verso la società. Si trattava di un codice etico, ha detto. L'industria stava andando alla polizia stessa, per distogliere dal reato le società costituenti. I suoi occhi brillavano con convinzione ed entusiasmo.

Lo stesso giorno ci fu una riunione in una stanza d'albergo in cui i top manager del settore si sono incontrati con lo "zar" che doveva amministrare il nuovo codice, un uomo di grande reputazione. Nessuno dei presenti poteva dubitare della loro comune linea di condotta. Ai loro occhi il codice è stato progettato principalmente per prevenire una mossa da parte del governo federale di imporre severe restrizioni per il settore. Si rendevano conto che il codice ostacolava loro un buon affare meno di quanto avrebbero fatto nuove leggi federali. Era, in altre parole, concepito come una protezione per l'industria, non per il pubblico.
Il giovane dirigente ha accettato la spiegazione superficiale del codice; questi leader, tutti i giocatori esperti, non si illudevano neanche un attimo sul vero suo scopo.

L'illusione che le imprese possono permettersi di essere guidate dall'etica come concepita nella vita privata è spesso favorita dai discorsi e dagli articoli contenenti frasi come: "Vale la pena di essere etici" o "Una solida etica è un buon affare". In realtà questa non è affatto una posizione etica, è un calcolo egoistico sotto mentite spoglie. Chi lo dice in realtà intende dire che a lungo andare una società può fare più soldi se non si inimica concorrenti, fornitori, dipendenti e clienti spremendoli troppo duramente. Sta dicendo che le politiche più opportuniste riducono i guadagni finale. Questo è vero, ma non ha nulla a che fare con l'etica. L'atteggiamento di fondo è molto simile a quello della storia familiare del negoziante che trova un ulteriore biglietto da venti dollari in cassa, dibatte con sé stesso il problema etico - dovrebbe dirlo ai suoi partner? - E decide infine di condividere i soldi, perché il gesto gli darà un vantaggio sopra quei "figli di cane" la prossima volta che litigheranno.

Penso che sia giusto riassumere l'atteggiamento prevalente degli uomini d'affari sull'etica come segue:

Viviamo in quella che è probabilmente la più competitiva delle società civili del mondo. I nostri costumi incoraggiano un alto grado di aggressività del singolo che lotta per il successo. Il business è la nostra principale area di concorrenza, ed è stato ritualizzato in un gioco di strategia. Le regole di base del gioco sono state stabilite dal governo, che tenta di individuare e punire le frodi commerciali. Ma fino a quando una società non trasgredisce le regole del gioco stabilite dalla legge, ha il diritto legale di modellare la propria strategia senza riferimento a nulla, se non ai suoi profitti. Se si tiene ad una visione a lungo termine dei propri profitti, si manterranno relazioni amichevoli, per quanto possibile, con coloro con cui si ha a che fare. Un uomo d'affari saggio non cercherà vantaggio fino al punto in cui si genera un’ostilità pericolosa tra i dipendenti, concorrenti, clienti, governo, o il pubblico in generale. Ma le decisioni in questo settore sono, alla prova finale, le decisioni di strategia, non di etica.

L'individuo e il gioco

Un individuo all'interno di una società spesso trova difficoltà ad adattarsi alle esigenze del “business game”. Egli cerca di preservare le sue norme etiche private in situazioni che richiedono strategia di gioco. Quando egli è tenuto ad effettuare politiche aziendali che sfidano la sua concezione di sé come uomo etico, soffre.

E lo disturba quando gli viene ordinato, ad esempio, di negare un aumento a un uomo che merita, licenziare un dipendente di lunga data, preparare una pubblicità che ritiene essere fuorviante, nascondere fatti che sa che i clienti hanno diritto di conoscere, svilire la qualità dei materiali utilizzati nella fabbricazione di un affermato prodotto, vendere come nuovo un prodotto che sa essere ristrutturato, esagerare i poteri curativi di un preparato medicinale, o costringere i rivenditori.

Ci sono alcuni dirigenti fortunati che, per la natura del loro lavoro e le circostanze, non devono affrontare problemi di questo tipo. Ma in una forma o nell'altra il dilemma etico è avvertito prima o poi dalla maggior parte degli uomini d'affari. Forse il dilemma è più doloroso non quando l'azienda forza l'azione dell'esecutivo, ma quando proviene da lui stesso - cioè quando ha fatto o sta considerando una mossa che è nel proprio interesse, ma che contrasta con il suo remoto condizionamento morale . . . .

Tentazioni di questo tipo sorgono continuamente nel mondo degli affari. Se un dirigente si sente lacerato tra una decisione basata su considerazioni di business e una basata sul suo codice etico privato, si espone a gravi conseguenze psicologiche.

Questo non vuol dire che un’oculata strategia di business va necessariamente contro gli ideali etici. Essi possono spesso coincidere, e quando lo fanno, tutti sono gratificati. Ma le prove più importanti di ogni mossa negli affari, come in tutti i giochi di strategia, sono la legalità e il profitto. Un uomo che vuole essere un vincitore nel gioco di business deve avere l’atteggiamento di un giocatore. . . .

Tutti gli uomini d'affari sensibili preferiscono essere sinceri, ma raramente si sentono inclini a dire tutta la verità. Nel “business game” di solito la verità deve essere detta entro limiti ristretti, se si vogliono evitare problemi. Il punto è stato fatta molto bene tanto tempo fa (nel 1888) da uno dei soci della John D. Rockefeller , Paul Babcock, ai dirigenti della Standard Oil Company che stavano testimoniando davanti ad una commissione d’indagine del governo: "Eludere ogni domanda con risposte che, pur perfettamente veritiere, sono evasive di fatti di fondo.''Questo era, è e probabilmente sarà sempre considerata come strategia di business saggia e ammissibile....

Giocare per vincere

. . . Se un uomo ha intenzione di prendere un posto nel “business game”, spetta a se stesso di padroneggiare i principi con cui viene giocato il gioco, compresa la sua visione particolare etica. Egli può quindi non riconoscere che un bluff occasionale potrebbe essere giustificato in termini di etica del gioco e garantito in termini di necessità economica. Una volta che si schiarisce la mente su questo punto, è in una buona posizione per soddisfare la sua strategia contro quella degli altri giocatori. Egli può quindi determinare obiettivamente se un bluff in una data situazione ha buone possibilità di successo e può decidere quando e come bluffare, senza un sentimento di trasgressione etica.

Per essere un vincente, un uomo deve giocare per vincere. Questo non significa che deve essere spietato, crudele, duro, o traditore. Al contrario, migliore sarà la sua reputazione di integrità, onestà e decoro, e migliori saranno le sue possibilità di vittoria nel lungo periodo. Ma di tanto in tanto a ogni uomo d'affari, come a ogni giocatore di poker, è offerta la scelta tra una perdita certa o un bluff nel rispetto delle regole del gioco legale. Se lui non si rassegna a perdere, se vuole crescere nella sua compagnia e industria, allora in una crisi del genere egli blufferà – e blufferà duramente.

Ogni tanto si incontra un imprenditore di successo che ha convenientemente dimenticato i piccoli o grandi inganni che ha esercitato sulla via della fortuna. "Dio mi ha dato i miei soldi", disse una volta religiosamente il vecchio John D. Rockefeller a una classe della Scuola domenicale. Nei giorni nostri solo un singolare magnate rischierebbe di farsi ridere dietro per un’osservazione di questo genere .

Nell'ultimo terzo del XX secolo, anche i bambini sanno che se un uomo è diventato prospero nel mondo degli affari, a volte si è allontanato dalla rigorosa verità al fine di superare ostacoli o ha praticato inganni più sottili della mezza verità o della fuorviante omissione. Qualunque sia la forma del bluff, è parte integrante del gioco, e il dirigente che non padroneggia le sue tecniche non è in grado di accumulare soldi o potere.

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21 giugno 2014 a cura di Alberto "da Cormano" alberto@ora-et-labora.net